腾讯：搭乘地铁的出众派 QQ会员品牌跨界包装

7月26-27日，在港铁（深圳）4号线少年宫站点内上演了一场有趣的轻互动体验活动。乘客站在3D投影仪前形成真实与虚幻相结合的创意照片，然后主动上传分享照片获取幸运抽奖机会。此次活动是港铁公司和QQ会员联合举办。相比往届，这是港铁公司举办“安全出行宣传月”活动的一次大胆创新与尝试。而主张“做个出众派”的QQ会员也是首次将目光投向线下，实现了目标用户在哪儿QQ会员出众到哪的品牌包装，获得不少乘客的赞许和支持，实属一次经典的跨界营销案例。

契合目标受众的品牌诠释才叫品牌包装

QQ会员是个面向年轻族群兜售年轻又时尚的不年轻的品牌。因为随着品牌的成长，它的受众也经历了成长和变迁，QQ会员的老用户很大一部分是已经为工作繁忙、为家庭操劳的成年个体，而新用户则是这个时代的后浪支柱——90后和00后。

此次与港铁合作的落地活动，围绕3D创意投影的互动玩法去传播“安全出行”的公益理念，实际上仍然是瞄准了QQ会员新目标用户在潜在宣传QQ会员“做个出众派”的品牌文化。

1、形式上为何选择3D投影？

线下定点传播存在人流拦截和环境受限两大问题。地铁站是广告主经常选择投放大型视觉系创意广告的不二媒介，具有人流量大、流通节奏快的特点。QQ会员洞察目标受众爱新奇敢尝试的特质，采取3D投影的时尚玩法能迅速吸引来密集人流中具有“出众派”特质的用户。活动形式不需吆喝、引导，本身就光鲜醒目与冰冷的地铁交通环境形成眼球对比。参与方式简单不粗暴、有爱不枯燥，主动参与活动的乘客中不乏情侣档、闺蜜档和亲子档。

2、内容上如何设计3D投影？

围绕“安全出行，做个出众派”的主题，投影内容选择以轻漫画风格去展现，分别设计了萌态的八爪鱼、冲撞的公牛、飞天小女巫、遨游飞行员、探险酷牛仔和出海鲸鱼少女六幅主题漫画，同时满足大众的视觉信息读取习惯和出众派群体的涉猎心理。而选择轻漫画风格的一大原因也与QQ会员品牌形象“红毛小Q”的企鹅形象相关，利于“红毛”卡通形态能自如地融入宣传画面中。在弱化品牌特征的层面QQ会员没有粗暴地削减品牌出镜率，而是将品牌信息与创意内容有机融合。

品牌包装是在与消费者接触的各类场合将品牌个性特征以各种载体形式进行塑造和推广，QQ会员的地铁站内通过搭建趣味3D创意投影吸引用户参与互动活动，具象推广了“做个出众派”的品牌特色。

契合品牌诉求的立体整合才叫跨界营销

QQ会员作为腾讯旗下一款经营了10多年的增值业务品牌，自2013年提出新品牌主张“出众派”以来在品牌包装这条道路上做过不胜枚举的网络传播。然增值业务虽然多侧重于线上的虚拟体验，但目标受众的生活日常是真实而琐碎的。选择与港铁公司进行跨界合作，便是将“做个出众派”的品牌诉求直接通过线下活动传递给大家。

对于港铁，QQ会员的互联网基因在整体宣传上改变了它原本中规中矩的主办方形象，注入年轻、时尚的新鲜血脉让其更加接地气。而对于QQ会员来说，跨界就代表了一种新锐的生活态度与审美方式的融合，契合“出众派”的品牌理念。QQ会员选择让品牌形象“红毛小Q”担任港铁安全出行宣传形象天使，而非生硬投放地铁等交通广告，不仅在形式上更贯彻，在品牌诉求态度上也显得更感性。在综合了港铁安全出行的民生文化元素后，带给QQ会员品牌一种新的立体感和纵深感。

这是一个需求至上的时代，能够始终保持以用户需求为导向，无论是品牌包装还是跨界合作都能得到较好的诉求出口。QQ会员“做个出众派”与港铁安全出行教育的宣传合作给我们作出一个简洁、巧妙的示例，品牌在日后的营销策划中将能有更好的契合亮点。